Incrementar ingresos
Diciembre 2018
Por Alondra Gutiérrez del equipo Smart S&D
No hace falta decir que el incrementar ingresos como operador de telecomunicaciones es una tarea cada vez más difícil. En los últimos diez años el mundo de los negocios se ha vuelto cada vez más dinámico debido a la incesante disrupción generada por la transformación digital. Es por esto que, surgen nuevos actores en el mercado y los modelos de negocios establecidos son puestos a prueba. Las empresas de telecomunicaciones no están exentas a esta convulsión, y además deben enfrentarse a mercados saturados, elevadas tasas de cambio de operador (churn), bajas tasas de crecimiento y ROI poco predecibles. El aumento de jugadores OTT ha llegado acompañado de la presión macroeconómica, las reducciones de precios obligatorias a las tasas de terminación móvil y las tasas roaming que han debilitado al sector.
Con el fin de responder a los cambios en la industria, las Telcos (Empresas de Telecomunicaciones) deciden poner en su agenda de prioridades para el año 2020 los modelos de negocio digital, la experiencia del cliente y control de costos. De acuerdo con Ernst & Young “la analitica y la visualización son los principales medios para la innovación, sin embargo el estado de TI interno y la falta de estas habilidades actúan como frenos”. De acuerdo con GSMA, la inversión en TI para empresas de telecomunicaciones está pronosticada como 85 Billones de dólares a nivel mundial. La creciente tendencia mundial de gasto en TI refleja que es fundamental para respaldar el crecimiento digital. De acuerdo a GSMA ya entramos a la era del consumidor “mobile-only”, donde para el 2025 se espera que 3 de 4 personas utilicen únicamente el móvil para acceder al internet. Asimismo, el crecimiento acelerado de la consumación de datos llevará a que la tecnología 5G sea implementada como la norma. Esto significa que la industria de telecomunicaciones móviles seguirá creciendo. Tan solo en Latinoamérica, la tasa de crecimiento de suscriptores únicos se espera que crezca en un 13% para el 2020. Cuando se trata del dinero móvil en latinoamérica, en este momento presenta un 53% CARGR lo cual supera por mucho la tasa de crecimiento mundial y se espera que este crecimiento se acelere aún más en los próximos años.
No obstante, el ARPU ( promedio de ingresos por usuario) disminuye rápidamente. En tan solo este año bajó en 3% comparado al año anterior, y con la tendencia global, este porcentaje seguirá disminuyendo de manera acelerada en los próximos años. Esto se debe a que la conexión será mercantilizada. Con los ingresos y márgenes de ganancia amenazados, ¿Cómo hacer frente a los cambios en la industria y asegurar una ventaja competitiva?
Sin gran sorpresa, la respuesta se encuentra en optimizar los recursos más preciados en la empresa: los recursos de ventas y distribución. La solución sigue siendo el lograr una ejecución perfecta en ventas y distribución. La gran pregunta es: ¿cómo? No hace falta decir que el uso de Excel y otros procesos manuales no serán suficientes.
He aquí el cómo incrementar ingresos de ventas y optimizar los recursos de distribución :
1)Automatización y optimización de procesos
El primer paso para llevar la compañía a la transformación digital y a optimizar los recursos de distribución es automatizar procesos. El problema con los reportes manuales o famosos “flat files” es que llegan después que la competencia hizo de las suyas y resultó en un porcentaje de “churners” alarmante. Tomemos de ejemplo un POS inactivo: de aquí a que el encargado del punto de venta informe a su superior sobre dicho problema y se tome acción, ya transcurrieron 6 días que el punto de venta se encuentra inactivo y sin generar ingresos . De acuerdo con Loic Van Merlen, cofundador de Riaktr, ” Si usted, como empresa de telecomunicaciones, desea asegurar el enfoque sea dirigido a la tienda correcta, optimizar sus recursos y automatizar procesos; el análisis de datos es la única manera. Ser capaz de analizar cada tienda, no solo por región, sino también por producto, es la única forma de identificar ciertos patrones o comportamientos que podrían significar una advertencia ante una posible amenaza”.
2)El uso de análisis de datos para extraer conocimiento sobre la operación
De acuerdo con Deloitte “el análisis de datos es una herramienta poderosa que puede ayudar a las organizaciones a encontrar oportunidades para mejorar las ventas, el marketing y el servicio al cliente. Algunas empresas encuentran maneras de reducir los costos de publicidad y aumentar las ventas. Otros reducen la rotación de clientes y mejoran los índices de satisfacción. La analítica inteligente va más allá de los cálculos numéricos y puede ayudar a las empresas a desarrollar formas de escuchar y responder a las necesidades de los clientes y los empleados que los atienden.”
En este momento, la mayoría de las compañías reconocen que tienen oportunidades de usar datos y análisis para aumentar la productividad, mejorar la toma de decisiones y obtener una ventaja competitiva. Aunque es verdad que las Telcos manejan una enorme cantidad de datos valiosos, lamentablemente no siempre se sabe cómo extraer valor de estos datos y crear impacto. Thomas Jakemeyn, el arquitecto detrás de la solution Smart S&D, argumenta que “una problemática constante que se ve con el análisis de datos es que existen los datos transaccionales y los datos dimensionales. No obstante, la capacidad de emparejarlos y conseguir el enriquecimiento de estos datos no siempre está presente en la organización”. En muchos casos, el crear soluciones internas o depender de terceros (Empresas de consultoría) que sepan analizar estos datos puede tomar de seis meses a un año. Es imprescindible contar con un sistema que pueda procesar toda esta gran base de datos, enriquecerla y no solo extraer valor, sino, que además lleve a tomar acciones de manera automática y en tiempo real.
3)Incrementar ingresos con la visibilidad de los puntos de venta y el desempeño del equipo.
Debido a la naturaleza de la red de distribución indirecta y la complejidad para proporcionar información actualizada a los representantes de venta, tener un impacto tangible en las ventas resulta un esfuerzo desafiante. En muchos casos el problema se encuentra en que no se sabe con certitud cuales son los puntos de venta indirectos. Se conoce la información transaccional como cuanto fue la venta, por ejemplo, pero no los datos dimensionales de donde exactamente tomó lugar dicho evento. Al no saber lo que sucede en cada POS, las estrategias son basadas en la intuición y poseen gran margen de error. Al final del día, se trata del uso de análisis y de asegurar de que estos análisis estén creando valor. Superar esta falta de visibilidad podría evitar pérdidas de ventas al identificar rápidamente cuando hay bajo rendimiento y tomar medidas de manera inmediata.
4)Transformación digital para el equipo de ventas
El ingreso de las compañías en gran parte depende del equipo de ventas y distribución. A medida que el consumidor se vuelve digital y sus expectativas con cada vez más exigentes, la necesidad por la transformación digital se vuelve inminente. Según Forbes, 90% de las organizaciones a nivel mundial siguen sin ser digitalizadas, y lamentablemente el equipo de ventas es uno de los últimos en actualizarse. Allá afuera se encuentran los representantes de venta y encargados de puntos de ventas que siguen haciendo sus tareas y llenado de reportes casi enteramente manualmente. Loic Van Merlen, cofundador de Riaktr, explica que “se trata de que las herramientas adecuadas estén disponibles para el equipo de ventas y distribución. Por ejemplo, para los gerentes tener un panel de control, que les permite realizar un seguimiento del rendimiento global de sus agentes y que proporcione sugerencias correctas en el campo. Por otro lado, para el equipo en el campo de ventas, tener una aplicación que les ayude a hacer mejor su trabajo”
Conclusión
Ante la inminente necesidad de hacer frente a los cambios en la industria de telecomunicaciones y la transformación digital, si una compañía de Telecomunicaciones pretende asegurar el enfoque correcto, la optimización de los recursos de distribución deben ser prioridad para incrementar ingresos de venta.
Ser capaz de analizar cada tienda, no solo por región, si no también por producto es la única forma de identificar ciertos patrones o comportamientos que podrían advertir ante una posible amenaza. Dirigir los esfuerzos a la tienda correcta, en el momento clave, puede hacer la diferencia entre ganancias y números rojos.
Un Operador de Servicio en Comunicaciones exitoso sabe que lo más importante es generar acciones a partir de un análisis. Tener acceso a un motor de recomendaciones que permite saber diariamente la acción correcta que se debe tomar es la solución más efectiva.
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Alondra Gutierrez
Business Development Manager for Latin America
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