La gamification, c’est-à-dire l’utilisation de mécanismes de jeu pour motiver les individus à atteindre leurs objectifs, s’est révélée être un moyen efficace d’augmenter de manière significative la performance des agents commerciaux en sous-performance. Ce cas expose l’impact de l’ajout de trois fonctionnalités de gamification à l’application mobile Sales & Distribution utilisée au quotidien par les agents commerciaux en Afrique centrale.
“Il était une fois, une équipe qui performait régulièrement au-dessus des attentes, le manager était heureux, tout le monde était motivé. Ils recevaient des bonus et vécurent heureux pour toujours.”
Malheureusement, garantir une performance d’équipe durable est souvent plus proche d’un conte de fées que de la réalité. Cependant, il est possible de mettre en place des mécanismes qui favorisent l’engagement. Voici une histoire vraie sur la motivation et la performance, et comment la gamification est entrée en jeu.
Quelque part en Afrique centrale, 800 agents commerciaux d’un important opérateur de télécommunications prennent la route chaque jour pour visiter les points de vente. Ils s’enquièrent des problèmes de vente, gèrent les ruptures de stock, communiquent sur les promotions, exécutent les tâches mandatées par leurs managers, surveillent la concurrence, etc.
C’est un travail exigeant : les points de vente peuvent être difficiles à localiser, les raisons d’une baisse des ventes peuvent être obscures, et parfois le propriétaire du magasin est tout simplement introuvable. Comme pour tout travail, il faut suffisamment de motivation au petit-déjeuner pour gérer les journées, les semaines, les mois.
Les agents commerciaux de notre histoire sont équipés d’un assistant de vente numérique sur leurs téléphones mobiles. L’application (Sales & Distribution) fournit des indications sur les points de vente à visiter en priorité et sur la prochaine meilleure action de vente à entreprendre. Les agents de terrain rapportent également leurs tâches dans l’outil, ce qui permet à leur manager de suivre leur performance et les problèmes sur le terrain en temps réel.
Pendant plusieurs mois, les agents commerciaux se sont bien comportés – accomplissant en moyenne 30 tâches par jour. Mais à long terme, la motivation et l’enthousiasme se sont épuisés pour un groupe important d’utilisateurs. Les indicateurs de performance ont chuté. Ces vendeurs avaient besoin d’un coup de pouce pour retrouver leur dynamisme !
Leur donner le bâton (une sanction) ou la carotte (une récompense) ?
Le problème, c’est que la plupart des entreprises ne comprennent pas comment motiver les gens. Les incitations à court terme ou les punitions unilatérales ne répondent pas à ce qui stimule profondément l’excitation humaine. Au lieu d’opter pour une approche du bâton ou de la carotte, que diriez-vous de faire jouer les sous-performants ?
La gamification est “l’utilisation de mécanismes de jeu et de la conception d’expérience pour engager et motiver numériquement les gens à atteindre leurs objectifs” (Gartner, 2014).
L’application mobile utilisée par les agents commerciaux était simplement le support parfait pour ajouter des fonctionnalités de gamification à leur routine. Et c’est ce que nous avons fait.
Les fonctionnalités de gamification qui ont été ajoutées à l’application mobile couvrent 3 scénarios :
L’application envoie des messages automatisés et personnalisés aux agents de terrain pour les inciter à atteindre leurs objectifs. Elle les met en compétition avec leurs pairs. Il n’y a pas de récompense financière directement liée au défi de gamification, mais les agents commerciaux reçoivent des commissions en fonction de leur performance.
Captures d’écran des fonctionnalités de gamification ajoutées à l’application mobile Riaktr Sales & Distribution
Cas d’étude : Fabien Kobia, né pour jouer.
Maintenant, penchons-nous sur le cas de Fabien Kobia, un agent commercial. Ces derniers mois, M. Kobia n’avait accompli aucune activité. Son manager n’avait aucune idée de son emplacement, supposant qu’il restait à la maison au lieu de visiter les points de vente. Mais avec l’introduction de la gamification, M. Kobia est devenu une autre personne. Le jeu a révélé son côté compétitif. Il s’est donné pour mission de battre ses collègues et de remporter ce jeu, montrant une motivation inédite pour exceller.
En un mois, il a réussi à visiter 156 points de vente, à augmenter sa moyenne quotidienne de tâches de 234 % et à travailler 14 jours supplémentaires. Plutôt impressionnant !
Le tableau de bord de M. Kobia
En effet, Fabien Kobia faisait partie d’un échantillon de test d’agents sous-performants qui accomplissent en moyenne moins de 15 tâches par jour (le seuil étant fixé à 30 tâches par jour). La gamification s’est avérée particulièrement efficace pour ce groupe de personnes.
Suite à l’introduction des fonctionnalités de gamification, les agents sous-performants ont augmenté leur performance pour atteindre 15 à 20 tâches par jour. Ils ont même créé 2,5 fois plus de tâches par eux-mêmes, montrant ainsi une détermination supplémentaire à fournir des résultats.
En moyenne, les agents sous-performants ont également augmenté le nombre de jours de travail de 2,45 jours par rapport aux mois précédents, ce qui leur a permis de visiter jusqu’à 25 points de vente supplémentaires.
Tableau de bord des sous-performants (agrégé)
L’impact de la gamification a également été testé sur un groupe d’agents performants.
Pour ce groupe, la gamification les a aidés à maintenir des niveaux élevés d’engagement plutôt qu’à augmenter leur performance. Ceci n’est pas surprenant étant donné que la performance était déjà suffisamment bonne.
Il y a un meilleur performant dans chaque Fabien Kobia qui pourrait faire partie de votre équipe.
De nos jours, la gamification est de plus en plus utilisée pour favoriser la motivation. La gamification fonctionne particulièrement bien car elle est basée sur des dynamiques présentes chez chaque être humain : la gratification, le statut, la réalisation, la créativité, la compétition et l’altruisme.
L’incorporation de l’esprit du joueur dans l’activité d’un employé est un excellent moyen de stimuler la performance et d’influencer le comportement. Gardez à l’esprit qu’il y a un meilleur performant dans chaque Fabien Kobia qui pourrait faire partie de votre équipe. L’astuce est de trouver le bon jeu à jouer.